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買一雙TOMS鞋子 ~TOMS就送一雙鞋子給需要的孩子

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一個標籤、一個旗幟、一個理念,TOMS 鞋以驚人之姿快速擄獲眾多全球粉絲,這迸發的熱情不單是為了那特殊繃帶設計的簡單平底鞋身,更是為其品牌宣揚「買一雙捐一雙」(One for One)的故事,時至今日,許多公司效仿 TOMS 鞋身外表,但 TOMS 商標背後的行動故事卻是任誰都觸碰不到的精髓。

著有《真實故事:結合故事與行動的企業轉型攻略》(True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business),和同時身為 co:collective 顧問公司的創辦人 Ty Montague ,即要用這成功的 TOMS 鞋品牌為例,向全球揭示一個利用演繹故事(storydoing)的商業原則來發展公司的策略和品牌故事。

  •  一雙鞋子的背後,是一顆助人的心

2002 年,一位美國成功的企業家 Blake Mycoskie 正打算展開他人生下一段冒險,卻陷入不知從何開始的迷霧時,一連串的機運已開始悄悄將他推往世界上最創新的企業家,和第一位利用演繹故事的商業模式來宣揚「買一雙捐一雙」的鞋子品牌公司創始者之一。Mycoskie 因著一份《The Amazing Race》的實鏡節目試演機運,踏入這個讓他瘋狂愛上的南美洲國家 -- 阿根廷,下定決心二度拜訪。

在第二次的阿根廷拜訪中,Mycoskie 在如 Buenos Aires 的郊區親眼見到許多窮苦的孩子連一雙鞋也買不起,沒有鞋子的生活,除了讓他們暴露在疾病的威脅中,也使他們喪失受教育的權利,要改善生活問題簡直難上加難,因此,Mycoskie 下定決心投入心血幫助解決這世界上的難題。

Mycoskie 興起一個將能從此改變他一生的想法,他要創始一個鞋子公司,但不同的是,他賣一雙鞋子,就要送一雙鞋給需要的孩子,換言之,這是一樁非營利事業,一家自立自強且秉持著做最正確的事情的公益公司,同時也是一個真正能夠永續經營的全球化經濟,從此,秉持「買一雙捐一雙」的 TOMS 鞋從此誕生。

這不單單只是個故事,Ty Montague 從 TOMS 進一步要強調的是一個新的商業模式。要注意的是TOMS 鮮少做廣告,當消費者買 TOMS 時,他除了買到一雙鞋,他同時也得到一個故事,一個關於孩子、貧窮、希望和回饋的理念,這也是 Mycoskie 迅速發掘人們急欲傳揚的渴望。今年春季,TOMS 慶祝送出第 1000 萬雙,以「買一雙捐一雙」的概念,這也代表同時有 2000 萬個故事也正在世界分享、傳播中。

在明確知道 TOMS 的故事和其「買一雙捐一雙」行動能以一傳百後,公司根本不需要買任何廣告行銷,光是知道其背後的理念,消費者就已經能為其瘋狂,主動以行動來支持,自動達到推廣的效果。

2011 年六月,TOMS 宣布他們的下一個創新行動是開發 TOMS 眼鏡,同樣用「買一雙捐一雙」的計畫幫助解決貧窮國家的視力問題,這次計畫將是 TOMS 重要的里程碑,他不再只是一家鞋子公司,而是成為一家透過「買一雙捐一雙」的創新故事公司,一旦計畫開始,將會無限制的創新下去。

  • 演繹故事(storydoing)的商業模式興起

TOMS 是眾多以演繹故事的商業模式經營的公司之一,時至今日,已經有多家公司在追求創造故事的原則下建立大型企業。慢慢地也開始有許多公司開始調整自己的經營模式往這目標邁進。要解釋這新起的趨勢其實很容易,演繹故事的方式不但可以降低大量的媒體廣告花費,同時也明顯的讓公司的運作更有效率。

當然,其所創造的優勢不只這樣,其中一個演繹故事的核心貢獻,是他們有比其他公司更明確的目的,這樣的目的通常能夠創造顧客和員工間一樣緊密的忠誠度,比起創造股東價值和拓展利潤為目的更來的有效益。

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